アイデアを定着させる方法（低予算で実現する）

都市伝説は人々の記憶に残ります。「定着するアイデア」とは、理解され、記憶され、そして行動や意見、信念といった何らかの変化をもたらすものです。「腎臓泥棒」のような都市伝説は、苦労せずとも人々の記憶に定着するようです。しかし、記憶に残るのは怪しげな話だけではありません。ことわざや寓話、科学的な概念など、価値あるアイデアの多くもまた、自然と人々の心に定着します。

残念ながら、ほとんどのアイデアは定着しません。その好例が、あなたが最後に見たPowerPointのプレゼンテーションです。

では、どうすればアイデアを確実に定着させることができるのでしょうか？私たちの著書『Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die（邦題：アイデアのちから）』の中で、私たちは定着するアイデアが持つ6つの特性について解説しています。例えば、その一つに「意外性」があります。「腎臓泥棒」の話は私たちを驚かせますし、「人間の脳は10%しか使われていない」といった誤った俗説も同様です。優れた広告もまた、しばしば意外性を伴います。例えば、フォルクスワーゲン・ジェッタのキャンペーンでは、車が衝突するシーンで視聴者はハッとさせられます。あるいは、ジョン・F・ケネディが掲げた「月面に人類を送る」という目標を考えてみてください。1961年当時、それはまるでSFのように聞こえました！つまり、都市伝説、広告、政治的イニシアチブというこれら3つのアイデアは、「意外性」という共通の特性を持っています。これは、あなたのアイデアにも組み込める特性なのです。

しかし、現実的に考えて、アイデアを定着させるには結局のところ多額の予算が必要なのではないでしょうか？確かに、予算があれば有利です。ですが、良いニュースがあります。アイデアの成功は予算に比例するわけではありません。そもそも、都市伝説には予算など存在しないのですから。

定着するアイデアは、強力な武器となります。たとえ資金力のある競合のアイデアであっても、定着力に欠けていれば、簡単に打ち負かすことができるのです。アトキンスダイエットがどれほど迅速かつ効果的に広まったかを考えてみてください。大規模な広告が始まるずっと前から、それは誰もが知る言葉となっていました。ウェイト・ウォッチャーズも非常に成功していますが、その成功を収めるために莫大な資金を投じています。

アイデアを定着させたい起業家やビジネスオーナーのために、3つのヒントをご紹介します。

1. マーケティングでは具体的に伝える

定着するアイデアは具体的であり、感覚に訴える言葉を使います。「氷で満たされた浴槽の中で目が覚めた」――これほど感覚を刺激する表現はなかなかありません。人々がアイデアを視覚化できれば、記憶しやすくなります。ですから、具体的な言葉を使うことは、顧客があなたと競合との違いを理解し、記憶する助けとなります。ここで事例を一つ紹介しましょう。フロリダ州サニベル島の定期刊行物に掲載された2つの地元広告です。1つ目は地元の建設会社の広告：「建築とは、一連の会話、相互作用、そして協力であり、並外れた成果を生み出すシナジーの創出に焦点を当てています」。……痛いですね。印象的で信頼感のある響きを狙っているのでしょうが、全く意味が伝わりません。すでに忘れてしまったはずです。2つ目は、ウェディング・イベント企画会社の広告です。「デザインし、手配し、運び、積み込み、ドレープをかけ、ピンで留め、吊るし、ライトを当て、提供し、調整し、維持し、そしてあなたが何もしなくて済むようにすべてを撤収するのは誰？私たちです」。これは見事に具体的で、確実に記憶に残ります。

あなたのビジネスにおける、このウェディング・イベント企画会社のような自己紹介は何でしょうか？

2. 規模を隠すのではなく、活用する

ボストンには「b.good」というスタートアップのレストランチェーンがあります。b.goodはヘルシーなファストフード（揚げたポテトではなく焼いたポテトなど）を販売しています。彼らはウェブサイトや店内で、創業者の叔父であるファリスおじさんについて語っています。料理上手で良きアドバイザーだった彼が、レストランを始めるきっかけになったそうです。また、新しいメニューの名前を顧客に募集することもあり、それによって顧客はチームの一員であるかのように感じます。大企業が顧客とこのような関係を築くのは非常に困難です。地域レベルでは自然発生的に起こり得ることですが、TGIフライデーズのような企業であれば、顧客と関係を築くための「システム」や「インフラ」が必要になります。

定着するアイデアの特性の一つに「感情」があります。そのアイデアを大切に思わせる何かが必要なのです。人々は、1-800-Flowersよりも地元の花屋を大切に思うべきです。BainよりもJane Summers’ Consultingを大切に思うべきです。もしそうでなければ、その地元企業のブランディングキャンペーンには何らかの欠陥があります。

あなたの小さな規模を、競合他社に対する不公平なほどの強みに変えるにはどうすればよいでしょうか？

3. チームを結束させるには、成功のイメージを具体的に描く

具体性はマーケティングのためだけのものではありません。成長するビジネスを率いるには、正社員、パートタイム、フリーランスなど、さまざまな人々の努力を共通の目標に向けて調整できなければなりません。これは難しい課題です。それを容易にする一つの方法は、具体的なビジョンを作ることです。ケネディの演説はまさに聖杯です。「我々は10年以内に人類を月に送り、無事に帰還させる」。アメリカ国民の中に、この言葉を誤解した人がいたでしょうか？「人類」「月」「10年」という言葉の意味を理解できず、首をかしげた人がいたでしょうか？

ボーイング社は、旅客機727の目標設定において非常に具体的（かつ明確）でした。「727は131人の乗客を乗せ、マイアミからニューヨークまでノンストップで飛行し、ラガーディア空港の滑走路4-22（当時最も短い滑走路の一つ）に着陸できなければならない」。具体性は結束を確実にします。もしボーイングがチームに対して「次世代の旅客機を作れ」と命じていたら、全員がバラバラの目標に向かって作業していたかもしれません。（さらに悪いことに、手遅れになるまでその事実に気づかなかったかもしれません。）

時には、具体的な目標が数十年にわたってビジネスを導くこともあります。例えば、フーバー・アダムスという人物が、ノースカロライナ州ダンで『Dunn Daily Record』という新聞を創刊しました。『Dunn Daily Record』は、全米の新聞の中で最も高い世帯普及率（112%）を誇ります。アダムスが発行人を務めた50年間、彼はスタッフに毎日一つの課題を与えていました。「新聞にできるだけ多くの人の名前を載せろ」。アダムスは、USA Todayやニューヨーク・タイムズのような広範で深みのある報道では勝てないことを知っていました。しかし、人々が地元の新聞を買うのは、地域で何が起きているかを知り、隣人が何をしているかを知りたいからだということも理解していました。名前を数えることは、スタッフが成果を測定し、地域報道というアダムスのビジョンを確実に守るための素晴らしい方法でした。

このような具体的な目標は、結束を確実にする助けとなります。つまり、全員が目指すべき場所の共通イメージを共有できるようにするのです。あなたのチームは、「月面着陸」の演説と同じくらい明確な、目的地へのイメージを持っていますか？