Membuat Ide Anda Melekat (Tanpa Banyak Biaya)

Legenda urban itu melekat. Ide yang melekat adalah ide yang dipahami, diingat, dan mengubah sesuatu—perilaku, opini, atau keyakinan. Legenda seperti kisah “pencuri ginjal” tampak melekat dengan mudah. Namun, bukan hanya ide-ide murahan yang melekat secara alami, banyak juga ide berharga yang demikian: peribahasa, fabel, dan ide ilmiah, hanya untuk menyebutkan beberapa.

Sayangnya, sebagian besar ide tidak melekat. Contohnya: presentasi PowerPoint terakhir yang Anda lihat.

Jadi, bagaimana cara memastikan ide Anda melekat? Dalam buku kami Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, kami menjelaskan enam ciri ide yang melekat. Misalnya, salah satu ciri ide yang melekat adalah “ketidakterdugaan.” Kisah pencuri ginjal mengejutkan kita, begitu pula fakta palsu seperti “Anda hanya menggunakan 10% otak Anda!” Perhatikan juga bahwa iklan yang hebat sering kali tidak terduga—seperti kampanye Volkswagen Jetta, di mana kita tersentak saat mobil itu menabrak. Atau pikirkan seruan John F. Kennedy untuk menempatkan manusia di bulan—pada tahun 1961, itu terdengar seperti fiksi ilmiah! Jadi, 3 ide ini—satu legenda urban, satu iklan, dan satu inisiatif politik—memiliki ciri yang sama: Ketidakterdugaan. Ini adalah ciri yang juga bisa Anda bangun ke dalam ide-ide Anda.

Namun, mari kita realistis, bukankah pada akhirnya Anda membutuhkan anggaran besar agar sebuah ide melekat? Yah, itu memang membantu. Tapi inilah kabar baiknya: Keberhasilan sebuah ide tidak sebanding dengan anggarannya. Lagipula, legenda urban tidak memiliki anggaran.

Ide yang melekat adalah penyeimbang yang hebat—ide tersebut dapat dengan mudah mengalahkan ide kompetitif yang didanai lebih baik namun tidak melekat. Pikirkan betapa cepat dan efektifnya diet Atkins menyebar—itu sudah menjadi istilah umum jauh sebelum iklan yang luas dimulai. Weight Watchers juga cukup sukses, tetapi mereka telah menghabiskan banyak uang untuk mencapai kesuksesan tersebut.

Berikut adalah 3 tips bagi pengusaha dan pemilik bisnis yang ingin membuat ide mereka melekat:

1. Bersikaplah konkret dalam pemasaran Anda

Ide yang melekat bersifat konkret, artinya menggunakan bahasa sensorik. “Dia terbangun di bak mandi penuh es”—Anda tidak bisa mendapatkan sesuatu yang lebih sensorik daripada itu. Ketika orang dapat memvisualisasikan sebuah ide, lebih mudah bagi mereka untuk mengingatnya. Jadi, menggunakan bahasa yang konkret akan membantu pelanggan Anda memahami dan mengingat apa yang membedakan Anda. Berikut adalah studi kasus: dua iklan lokal dari sebuah majalah di Sanibel Island, Florida. Iklan 1 berasal dari perusahaan konstruksi lokal: “Membangun adalah serangkaian percakapan, interaksi, dan kolaborasi dengan fokus pada penciptaan jenis sinergi yang menghasilkan hasil luar biasa.” Aduh. Itu dimaksudkan agar terdengar mengesankan dan kredibel, tetapi tidak. Itu tidak berarti apa-apa. Anda sudah melupakannya. Iklan 2 berasal dari perusahaan perencana pernikahan dan acara. Mereka berkata, “Siapa yang mendesainnya, mengaturnya, membawanya, memuatnya, menyampirkannya, menyematkannya, menggantungnya, meneranginya, menyajikannya, mengoordinasikannya, memeliharanya, dan kemudian menurunkannya semua agar Anda tidak perlu melakukannya? Kami melakukannya.” Itu sangat konkret dan pasti akan melekat.

Apa padanan Anda dari deskripsi diri perusahaan perencana pernikahan dan acara tersebut?

2. Jangan sembunyikan ukuran Anda, manfaatkanlah

Ada jaringan restoran rintisan di Boston bernama b.good. b.good menjual makanan cepat saji yang sehat (seperti kentang goreng yang dipanggang, bukan digoreng). Mereka berbicara di situs mereka dan di toko-toko tentang Paman Faris, salah satu pendiri, seorang juru masak hebat dan pemberi nasihat yang hebat, yang menginspirasi mereka untuk memulai restoran tersebut. Dan mereka membiarkan pelanggan memberikan nama untuk menu baru—itu membuat orang merasa seperti bagian dari tim. Bisnis besar akan jauh lebih sulit membangun hubungan semacam itu dengan pelanggan mereka—itu bisa terjadi secara organik di tingkat lokal, tetapi jika Anda adalah TGI Friday’s, Anda harus memiliki “sistem” dan “infrastruktur” untuk berhubungan dengan pelanggan.

Salah satu atribut ide yang melekat adalah “emosi”—harus ada sesuatu yang membuat Anda peduli dengan ide tersebut. Orang harus selalu lebih peduli pada penjual bunga lokal mereka daripada 1-800-Flowers. Mereka harus lebih peduli pada Jane Summers’ Consulting daripada Bain. Jika tidak, ada sesuatu yang rusak dengan kampanye branding bisnis lokal tersebut.

Bagaimana Anda bisa menjadikan ukuran kecil Anda sebagai keunggulan yang tidak adil dibandingkan pesaing Anda yang lebih besar?

3. Untuk menyelaraskan tim Anda, gambarkan gambaran mental tentang kesuksesan

Konkret bukan hanya untuk pemasaran. Untuk memimpin bisnis yang sedang berkembang, Anda harus mampu mengoordinasikan upaya banyak orang yang berbeda—karyawan penuh waktu, paruh waktu, dan pekerja lepas—menuju tujuan bersama. Itu tantangan yang berat. Salah satu cara untuk memudahkannya adalah dengan menciptakan visi yang konkret. Pidato JFK adalah Cawan Suci: Kita akan menempatkan manusia di bulan dan mengembalikannya dengan selamat dalam dekade ini. Apakah ada orang Amerika yang salah paham? Apakah ada orang yang menggaruk-garuk kepala, bertanya-tanya apa yang dimaksud JFK dengan “manusia,” “bulan,” atau “dekade”?

Boeing sangat konkret (dan spesifik) dengan tujuannya untuk pesawat penumpang 727: “727 harus menampung 131 penumpang, terbang nonstop dari Miami ke New York City, dan mendarat di landasan pacu 4-22 di LaGuardia [salah satu landasan pacu terpendek pada saat itu].” Konkret memastikan penyelarasan—jika Boeing menantang timnya untuk membangun “pesawat penumpang generasi berikutnya,” semua orang mungkin bekerja menuju tujuan yang berbeda. (Lebih buruk lagi, mereka mungkin tidak menyadarinya sampai terlambat.)

Terkadang, tujuan yang konkret dapat memandu bisnis selama beberapa dekade. Misalnya, seorang pria bernama Hoover Adams mendirikan surat kabar bernama Dunn Daily Record di Dunn, NC. Dunn Daily Record memiliki penetrasi rumah tangga tertinggi (112%) dari surat kabar mana pun di negara ini. Selama lima dekade Adams menjabat sebagai penerbit, ia memberi stafnya tantangan harian: Masukkan sebanyak mungkin nama ke dalam surat kabar. Adams tahu bahwa ia tidak akan pernah bisa mengalahkan USA Today atau New York Times dalam keluasan atau kedalaman liputannya. Namun, ia tahu bahwa orang membeli surat kabar lokal karena mereka ingin mendengar apa yang terjadi di komunitas, untuk mendengar apa yang dilakukan tetangga mereka. Menghitung nama adalah cara yang bagus bagi staf untuk terus mencatat dan memastikan mereka menghormati visi Adams tentang liputan lokal.

Tujuan konkret seperti ini membantu memastikan penyelarasan—mereka memastikan bahwa semua orang berbagi gambaran umum tentang ke mana Anda menuju. Apakah tim Anda memiliki gambaran tentang tujuan Anda yang sejelas pidato “manusia di bulan”?