Làm cho ý tưởng của bạn trở nên đáng nhớ (mà không tốn nhiều chi phí)

Những truyền thuyết đô thị luôn đọng lại trong tâm trí. Một ý tưởng đáng nhớ là ý tưởng được thấu hiểu, ghi nhớ và tạo ra sự thay đổi—về hành vi, quan điểm hoặc niềm tin. Những câu chuyện như “kẻ trộm thận” dường như luôn được ghi nhớ một cách dễ dàng. Nhưng không chỉ những ý tưởng tầm thường mới đọng lại tự nhiên, mà còn rất nhiều ý tưởng giá trị khác: tục ngữ, ngụ ngôn và các ý tưởng khoa học, chỉ là một vài ví dụ.

Thật không may, hầu hết các ý tưởng đều không đọng lại. Ví dụ điển hình: bài thuyết trình PowerPoint cuối cùng mà bạn đã xem.

Vậy làm thế nào để đảm bảo ý tưởng của bạn trở nên đáng nhớ? Trong cuốn sách Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die của chúng tôi, chúng tôi mô tả sáu đặc điểm của những ý tưởng đáng nhớ. Ví dụ, một đặc điểm của ý tưởng đáng nhớ là “sự bất ngờ”. Câu chuyện về kẻ trộm thận làm chúng ta ngạc nhiên, và những thông tin sai lệch như “Bạn chỉ sử dụng 10% bộ não của mình!” cũng vậy. Hãy lưu ý rằng, quảng cáo tuyệt vời thường gây bất ngờ—như chiến dịch Volkswagen Jetta, nơi chúng ta bị giật mình khi chiếc xe gặp tai nạn. Hoặc hãy nghĩ đến lời kêu gọi đưa con người lên mặt trăng của John F. Kennedy—vào năm 1961, điều đó nghe như khoa học viễn tưởng! Vì vậy, 3 ý tưởng này—một truyền thuyết đô thị, một quảng cáo và một sáng kiến chính trị—đều chia sẻ một đặc điểm: Sự bất ngờ. Đây là đặc điểm mà bạn cũng có thể đưa vào các ý tưởng của mình.

Nhưng hãy thực tế đi, chẳng phải cuối cùng bạn vẫn cần một ngân sách lớn để làm cho một ý tưởng trở nên đáng nhớ sao? Chà, điều đó không gây hại gì. Nhưng đây là tin tốt: Sự thành công của một ý tưởng không tỷ lệ thuận với ngân sách. Suy cho cùng, các truyền thuyết đô thị đâu có ngân sách nào.

Một ý tưởng đáng nhớ là một công cụ cân bằng tuyệt vời—nó có thể dễ dàng đánh bại một ý tưởng cạnh tranh được tài trợ tốt hơn nhưng lại không đáng nhớ bằng. Hãy nghĩ xem chế độ ăn kiêng Atkins đã lan truyền nhanh chóng và hiệu quả như thế nào—nó đã trở thành một thuật ngữ quen thuộc từ rất lâu trước khi các quảng cáo rộng rãi bắt đầu. Weight Watchers cũng khá thành công, nhưng họ đã phải chi những khoản tiền khổng lồ để đạt được thành công đó.

Dưới đây là 3 lời khuyên dành cho các doanh nhân và chủ doanh nghiệp muốn làm cho ý tưởng của mình trở nên đáng nhớ:

1. Hãy cụ thể trong hoạt động tiếp thị của bạn

Một ý tưởng đáng nhớ là một ý tưởng cụ thể, nghĩa là nó sử dụng ngôn ngữ cảm giác. “Anh ấy tỉnh dậy trong một bồn tắm đầy đá”—bạn không thể tìm thấy ngôn ngữ nào giàu cảm giác hơn thế. Khi mọi người có thể hình dung ra một ý tưởng, họ sẽ dễ dàng ghi nhớ nó hơn. Vì vậy, việc sử dụng ngôn ngữ cụ thể sẽ giúp khách hàng của bạn hiểu và ghi nhớ điều gì tạo nên sự khác biệt của bạn. Đây là một nghiên cứu điển hình: hai quảng cáo địa phương từ một tạp chí ở Đảo Sanibel, Florida. Quảng cáo 1 đến từ một công ty xây dựng địa phương: “Xây dựng là một chuỗi các cuộc trò chuyện, tương tác và cộng tác với trọng tâm là tạo ra sự hiệp lực mang lại kết quả phi thường.” Ôi chao. Điều đó nhằm mục đích nghe có vẻ ấn tượng và đáng tin cậy, nhưng thực tế thì không. Nó vô nghĩa. Bạn đã quên nó ngay rồi. Quảng cáo 2 đến từ một công ty lập kế hoạch đám cưới và sự kiện. Họ nói: “Ai thiết kế, sắp xếp, mang đến, bốc dỡ, phủ vải, ghim, treo, thắp sáng, phục vụ, điều phối, duy trì và sau đó dọn dẹp tất cả để bạn không phải làm gì cả? Chúng tôi làm điều đó.” Đó là sự cụ thể một cách xuất sắc và chắc chắn sẽ đọng lại trong tâm trí.

Đâu là phiên bản tương đương của bạn so với phần mô tả của công ty lập kế hoạch đám cưới và sự kiện kia?

2. Đừng che giấu quy mô của bạn, hãy tận dụng nó

Có một chuỗi nhà hàng khởi nghiệp ở Boston tên là b.good. b.good bán đồ ăn nhanh lành mạnh (như khoai tây chiên được nướng thay vì chiên). Họ nói trên trang web và tại các cửa hàng về Chú Faris của một trong những người sáng lập, một đầu bếp tuyệt vời và là người đưa ra những lời khuyên tuyệt vời, người đã truyền cảm hứng để họ mở nhà hàng. Và họ để khách hàng tự đặt tên cho các món mới trong thực đơn—điều đó khiến mọi người cảm thấy như họ là một phần của đội ngũ. Các doanh nghiệp lớn sẽ gặp khó khăn hơn nhiều trong việc xây dựng mối quan hệ kiểu đó với khách hàng—nó có thể xảy ra một cách tự nhiên ở cấp độ địa phương, nhưng nếu bạn là TGI Friday’s, bạn phải có một “hệ thống” và “cơ sở hạ tầng” để kết nối với khách hàng.

Một thuộc tính của ý tưởng đáng nhớ là “cảm xúc”—phải có điều gì đó khiến bạn quan tâm đến ý tưởng đó. Mọi người nên luôn quan tâm đến người bán hoa địa phương của họ hơn là 1-800-Flowers. Họ nên quan tâm đến Công ty Tư vấn Jane Summers hơn là Bain. Nếu không, chiến dịch xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp địa phương đó đang có vấn đề.

Làm thế nào bạn có thể biến quy mô nhỏ của mình thành một lợi thế không công bằng trước các đối thủ cạnh tranh lớn hơn?

3. Để gắn kết đội ngũ, hãy vẽ ra một bức tranh tinh thần về sự thành công

Sự cụ thể không chỉ dành cho tiếp thị. Để lãnh đạo một doanh nghiệp đang phát triển, bạn phải có khả năng điều phối nỗ lực của nhiều người khác nhau—nhân viên toàn thời gian, bán thời gian và người làm tự do—hướng tới một mục tiêu chung. Đó là một thách thức khó khăn. Một cách để làm cho nó dễ dàng hơn là tạo ra một tầm nhìn cụ thể. Bài phát biểu của JFK là Chén Thánh: Chúng ta sẽ đưa một người lên mặt trăng và đưa anh ấy trở về an toàn trong vòng một thập kỷ. Có ai ở Mỹ hiểu lầm không? Có ai phải gãi đầu, tự hỏi JFK muốn nói gì bằng “người”, “mặt trăng” hay “thập kỷ” không?

Boeing đã cực kỳ cụ thể (và chi tiết) với mục tiêu của mình cho máy bay chở khách 727: “Chiếc 727 phải chở được 131 hành khách, bay thẳng từ Miami đến Thành phố New York và hạ cánh trên đường băng 4-22 tại LaGuardia [một trong những đường băng ngắn nhất vào thời điểm đó].” Sự cụ thể đảm bảo sự đồng nhất—nếu Boeing thách thức đội ngũ của mình xây dựng “máy bay chở khách thế hệ tiếp theo”, mọi người có thể đã làm việc hướng tới một mục tiêu khác nhau. (Tệ hơn nữa, họ có thể đã không nhận ra điều đó cho đến khi quá muộn.)

Đôi khi, một mục tiêu cụ thể có thể định hướng một doanh nghiệp trong nhiều thập kỷ. Ví dụ, một người đàn ông tên là Hoover Adams đã thành lập một tờ báo tên là Dunn Daily Record ở Dunn, NC. Dunn Daily Record có độ phủ hộ gia đình cao nhất (112%) so với bất kỳ tờ báo nào trong cả nước. Trong năm thập kỷ Adams làm nhà xuất bản, ông đã đưa ra cho nhân viên của mình một thử thách hàng ngày: Đưa càng nhiều tên vào báo càng tốt. Adams biết rằng ông không bao giờ có thể đánh bại USA Today hay New York Times về phạm vi hay chiều sâu đưa tin. Nhưng ông biết rằng mọi người mua báo địa phương vì họ muốn nghe những gì đang diễn ra trong cộng đồng, để nghe những gì hàng xóm của họ đang làm. Việc đếm tên là một cách tuyệt vời để nhân viên theo dõi và đảm bảo họ đang tôn trọng tầm nhìn của Adams về việc đưa tin địa phương.

Những mục tiêu cụ thể như thế này giúp đảm bảo sự đồng nhất—chúng đảm bảo rằng mọi người đều chia sẻ một bức tranh chung về nơi bạn đang hướng tới. Đội ngũ của bạn có một bức tranh về điểm đến rõ ràng như bài phát biểu “con người trên mặt trăng” không?