让你的创意深入人心（无需巨额预算）

都市传说总是令人印象深刻。一个“深入人心”的创意，是指那些能够被理解、被记住，并能带来改变（无论是行为、观点还是信念）的创意。“肾脏窃贼”之类的传说似乎能不费吹灰之力地传播开来。但深入人心的不仅仅是那些低俗的传闻，许多有价值的创意也同样如此：比如谚语、寓言和科学理念等等。

遗憾的是，大多数创意都无法做到这一点。最好的例子就是你上次看过的那个 PowerPoint 演示文稿。

那么，你该如何确保自己的创意深入人心呢？在我们的书《让创意更有黏性：为什么有些创意能存活，而有些却会消亡》（Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）中，我们描述了深入人心的创意所具备的六个特征。例如，其中一个特征是“意外性”。“肾脏窃贼”的故事让我们感到惊讶，像“你只用了大脑的 10%”这种虚假事实也是如此。同样请注意，优秀的广告往往也是出人意料的——比如大众捷达（Volkswagen Jetta）的广告，当汽车发生碰撞时，我们会被瞬间惊醒。或者想想约翰·肯尼迪（John F. Kennedy）提出的登月计划——在 1961 年，这听起来简直就像科幻小说！所以，这三个创意——一个都市传说、一个广告和一个政治倡议——共享一个特征：意外性。这也是你可以融入自己创意中的一个特质。

但是，说实话，难道你不需要一大笔预算才能让创意深入人心吗？当然，有预算会有帮助。但好消息是：创意的成功与预算并不成正比。毕竟，都市传说根本没有任何预算。

一个深入人心的创意是一个伟大的平衡器——它可以轻易击败那些资金更雄厚但缺乏黏性的竞争对手创意。想想阿特金斯饮食法（Atkins diet）传播得有多快、多有效——在广泛的广告宣传开始之前，它就已经家喻户晓了。慧优体（Weight Watchers）也非常成功，但它投入了巨额资金才取得这样的成就。

以下是给想要让创意深入人心的创业者和企业主的 3 个建议：

1. 在营销中保持具体

一个深入人心的创意是具体的，这意味着它使用了感官语言。“他在装满冰块的浴缸里醒来”——没有比这更具感官冲击力的描述了。当人们能够想象出一个创意时，就更容易记住它。因此，使用具体的语言将帮助你的客户理解并记住你的独特之处。这里有一个案例研究：来自佛罗里达州萨尼贝尔岛（Sanibel Island）一份期刊上的两则本地广告。第一则广告来自一家本地建筑公司：“建筑是一系列对话、互动和协作，旨在创造一种能产生非凡成果的协同效应。”哎哟。这听起来似乎很令人印象深刻且可信，但其实不然。它毫无意义。你读完就已经忘记了。第二则广告来自一家婚礼和活动策划公司。他们说：“谁来设计、安排、搬运、装载、悬挂、固定、布置、照明、服务、协调、维护，最后再拆除，让你无需操心？我们来做。”这非常具体且精彩，肯定会让人印象深刻。

你是否有类似于这家婚礼和活动策划公司的自我描述呢？

2. 不要隐藏你的规模，要利用它

波士顿有一家名为 b.good 的初创连锁餐厅。b.good 出售健康快餐（比如烤薯条而不是炸薯条）。他们在网站和店内讲述了创始人叔叔 Faris 的故事，他是一位伟大的厨师，也是一位出色的建议提供者，正是他激励了他们创办这家餐厅。他们还让客户为新菜单项命名——这让人们感觉自己是团队的一部分。大型企业要与客户建立这种关系要困难得多——这种关系可以在本地层面自然发生，但如果你是 TGI Friday’s，你就必须拥有一套与客户建立联系的“系统”和“基础设施”。

深入人心创意的另一个属性是“情感”——必须有一些东西能让你在意这个创意。人们应该始终比关心 1-800-Flowers 更关心他们当地的花店。他们应该比关心贝恩咨询（Bain）更关心 Jane Summers’ Consulting。如果不是这样，那么这家本地企业的品牌推广活动就出了问题。

你如何将你的小规模转化为对抗大型竞争对手的不公平优势？

3. 为了协调团队，描绘一幅成功的心理蓝图

具体性不仅仅适用于营销。要领导一家成长中的企业，你必须能够协调许多不同人员——全职员工、兼职员工和自由职业者——朝着共同的目标努力。这是一个艰巨的挑战。让它变得更容易的一种方法是创造一个具体的愿景。肯尼迪的演讲就是圣杯：我们将在十年内把一个人送上月球并让他安全返回。美国有谁误解了吗？有谁在挠头，想知道肯尼迪所说的“人”、“月球”或“十年”是什么意思吗？

波音公司在 727 客机的目标上非常具体（且明确）：“727 必须能容纳 131 名乘客，从迈阿密直飞纽约市，并降落在拉瓜迪亚机场的 4-22 号跑道上 [当时最短的跑道之一]。”具体性确保了协调一致——如果波音公司挑战其团队去建造“下一代客机”，每个人可能都会朝着不同的目标努力。（更糟糕的是，他们可能直到为时已晚才意识到这一点。）

有时，一个具体的目标可以指导企业数十年。例如，一个名叫胡佛·亚当斯（Hoover Adams）的人在北卡罗来纳州邓恩市创办了一份名为《邓恩日报》（Dunn Daily Record）的报纸。《邓恩日报》拥有全国最高的家庭渗透率（112%）。在亚当斯担任出版人的五十年里，他每天给员工一个挑战：尽可能多地在报纸上刊登名字。亚当斯知道，他在报道的广度或深度上永远无法击败《今日美国》（USA Today）或《纽约时报》（New York Times）。但他知道，人们购买当地报纸是因为他们想了解社区里正在发生什么，想听听邻居们在做什么。统计名字是员工保持记录并确保他们践行亚当斯本地报道愿景的好方法。

像这样具体的目标有助于确保协调一致——它们确保每个人对你的前进方向有着共同的认知。你的团队是否拥有像“登月”演讲那样清晰的目的地蓝图？